สรุปบทที่ 6 E-CRM : Electronic Customer Relationship Management

                 CRM  หมายถึง เปนกลยุทธทางธุรกิจเพื่อสรางความสัมพันธระยะยาวกับลูกคา   เรียนรู้ความต้องการที่แตกต่างกันของลูกคา และตอบสนองความตองการของ  ลูกค้า  ด้วยสินคาหรือบริการที่เหมาะสมกับลูกค้าแตละคนมากที่สุด

                เป้าหมายของ CRM  นั้นไม่ได้ เน้นเพียงแค่การบริการลูกค้าเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการเก็บข้อมูลพฤติกรรม  ในการใช้จ่ายและความต้องการของลูกค้า จากนั้นจะนำข้อมูลเหล่านั้นมาวิเคราะห์ และใช้ให้เกิดประโยชน์   ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ หรือการบริการรวมไปถึงนโยบายในด้านการจัดการ ซึ่งเป้าหมายสุดท้าย ของการพัฒนา CRM ก็คือ การเปลี่ยนจากผู้บริโภคไปสู่การเป็นลูกค้า

กระบวนการทำงานของระบบ CRM

           - Identify         เก็บข้อมูลว่าลูกคาของบริษัทเปนใคร เชน ชื่อลูกคา ขอมูลสําหรับติด                                         ตอกับลูกคา

           - Differentiate วิเคราะหพฤติกรรมของลูกคาแตละคน และจัดแบงลูกคาออกเปนกลุม                                        ตามคุณคาที่ลูกคามีตอบริษัท

           - Interact         มีปฏิสัมพันธกับลูกคาเพื่อเรียนรูความตองการของลูกคา และเพื่อสราง                                        ความพึงพอใจใหกับลูกคาในระยะยาว

           - Customize    นําเสนอสินคาหรือบริการที่มีความเหมาะสมเฉพาะตัวกับลูกคาแตละคน

ขั้นตอนการทำงานของ CRM 

1. การวิเคราะห์ลูกค้า

      ผู้ประกอบการธุรกิจจะต้องสามารถใช้ข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าที่มีอยู่ในฐานข้อมูลได้อย่างมีคุณค่าและมีประสิทธิภาพ   และการเก็บข้อมูลของลูกค้าและการนำไปใช้ จึงควรมีการจัดการอย่างเป็นระบบ ดังนี้

            - ศึกษาข้อมูลประวัติลูกค้า

            - การจัดเก็บข้อมูลของลูกค้าให้ถูกต้องครบถ้วนและมีความละเอียดพอสมควรเก็บไว้ใน                           ฐานข้อมูลโดยการใช้เทคโนโลยีมาช่วยเก็บ

            - จัดแบ่งกลุ่มลูกค้า  อาจแบ่งตามพฤติกรรมการซื้อหรือการบริโภคผลิตภัณฑ์

            - จัดเรียงลำดับลูกค้าตามความสำคัญที่มีต่อบริษัท

2. การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางการตลาด

      สภาพแวดล้อมทางการตลาดแบ่งออกเป็น 2 ส่วน คือ ระบบภายใน และ ระบบภายนอก ซึ่งทั้งสองระบบต่างมีความสำคัญต่อองค์กร หากมีจุดบกพร่องหรือเกิดข้อจำกัดขึ้นที่ใด อาจจะทำให้ธุรกิจประสบกับความล้มเหลวได้

3. การแบ่งส่วนตลาด

       ซึ่งสามารถแบ่งลูกค้าออกเป็น 3 ประเภท คือ ลูกค้าที่เป็นธุรกิจค้าส่ง ธุรกิจค้าปลีก และผู้บริโภค

4. การกำหนดตลาดเป้าหมาย

      สามารถแบ่งเป็น 2 ประเภท ได้แก่ ประเภท Traders คือ กลุ่มคนกลางในช่องทางการจัดจำหน่าย และประเภท Consumers คือ กลุ่มผู้บริโภค ทั้งนี้ บริษัทไม่ควรดึงลูกค้าทุกคนเข้ามาเป็นกลุ่มเป้าหมายทั้งหมด

5. การจัดทำแผนการตลาด

      บริษัทควรจะจัดลำดับความสำคัญของแต่ละกลุ่มเป้าหมายว่าควรให้ความสำคัญกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายใดเป็นอันดับแรกและรองลงไป และแต่ละกลุ่มนั้นผู้ใดมีบทบาทและมีอำนาจในการตัดสินใจซื้อ เครื่องมือหรือกิจกรรมการสื่อสารการตลาดที่นำมาใช้กับ  E-CRM นั้นจะต้องมีความหลากหลาย ดังนี้

          การตลาดโดยตรง Direct  Marketing 

                   ได้แก่ โทรศัพท์ ( Telemarketing ) เช่น Call Center ใบรับประกันสินค้า ( Warranty                Card ) การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ ( E-Marketing ) เช่น การสร้างเวปไซต์ที่ให้สาระน่ารู้เกี่ยวกับ             สินค้า และมีสื่อตอบกลับให้ลูกค้าสื่อสารกลับมา

          การประชาสัมพันธ์ ( Public  Relations )

                   ได้แก่ เอกสารข่าวแจกในรูปของใบปลิว แผ่นพับ วารสาร การจัดกิจกรรมพิเศษ ( Event               Marketing ) เช่น การเชิญลูกค้าเป้าหมายที่ถูกต้องมาร่วมงานที่บริษัทจัดขึ้น

ประโยชน์ ของ CRM

           - มี รายละเอียดข้อมูลของลูกค้าในด้านต่างๆ ได้ แก่  Customer Profile

           - Customer Behavior

           - วางแผนทางด้านการตลาดและการขายอย่างเหมาะสม

           - ใช้กลยุทธ์ ในการตลาด และการขายได้ อย่างรวดเร็วอย่างมี ประสิทธิ ภาพตรงความ         ต้องการของลูกค้า

           - เพิ่มและรักษาส่วนแบ่งตลาดของธุรกิจ

           - ลดการทำงานที่ซับซ้อน ลดค่าใช้ จ่ายและเพิ่มประสิทธิภาพของการทำงาน เพิ่ม              โอกาสในการแข่งขัน ก่อให้ เกิดภาพพจน์ที่ดีต่อองค์การ 

คุณสมบัติที่ดีของ E-CRM 

             - ความสามารถในการจัดการอย่างมีประสิทธิภาพและรวดเร็ว และสามารถในการประเมินความ          ต้องการของลูกค้าล่วงหน้าได้ เพื่อให้การปฏิบัติงานสามารถเข้าถึงความต้องการของลูกค้าได้        สูงสุด

             - การอำนวยความสะดวกให้ลูกค้าในการรับข้อมูลที่ตัวเองสนใจ และทันต่อเหตุการณ์ เช่น                      ระบบ CRM สามารถแจ้งให้เจ้าของรถยนต์ทราบล่วงหน้าว่า รถของพวกเขาถึงเวลาอันสมควร                ที่จะได้รับการตรวจเช็คจากศูนย์บริการ โดยระบบจะทราบถึงรายละเอียดของข้อมูลลูกค้าเพื่อ                ใช้ ในการติดต่อ รวมถึงรายละเอียดเกี่ยวกับตัวรถ จดหมายแจ้งลูกค้า จะถูกส่งไปทาง e-mail                ตามที่อยู่ที่เก็บบันทึกไว้ในช่วงเวลาที่กำหนด โดยมีรายละเอียดเกี่ยวกับการเข้ารับบริการ                      ตรวจเช็ครถคันดังกล่าว รวมถึงการเพิ่มความสะดวกให้แก่ลูกค้าด้วยการแนะนำศูนย์บริการที่                  ใกล้ที่สุดให้พนักงานในองค์กรนั้นๆทาง web site

             - ในปัจจุบันเทคโนโลยีที่ทันสมัย และการพัฒนาของซอฟต์แวร์ได้ช่วยอำนวยความสะดวกให้          องค์กร สามารถเก็บรวบรวมขู้มูลลูกค้าได้อย่างมีระบบ และนำมาใช้งานได้อย่างมี                        ประสิทธิภาพ ข้อได้เปรียบที่เห็นได้อย่างชัดเจนคือ ระบบการทำงานที่มีการนำเทคโนโลยีเข้า        มาสนับสนุน ซึ่งมีความเที่ยงตรงกว่าการบริหารโดยคน และยังสามารถแสดงให้เห็นถึง                  ทิศทางและแนวโน้มในเรื่องต่างๆ อย่างชัดเจน เช่น อัตราการเติบโตของลูกค้า ความจำเป็นที่        จะต้องหาพนักงานใหม่ และการฝึกฝนทีมงาน

องค์ประกอบของ E-CRM

หน้าที่หลักของ E-CRM 

   การหาลูกค้าใหม่ (Prospecting)   ปัจจัยที่ต้องพิจารณา คือ

•        การจัดกลุ่มลูกค้า 
•        การเลือกกลุ่มลูกค้าที่จะเป็นเป้าหมาย
•        วิธีการได้ลูกค้า การจัดกลุ่มและการเลือกจะพิจารณาจาก “ความต้องการของลูกค้า” และ “กำไรของบริษัท”  ส่วนวิธีการได้ลูกค้า ได้แก่
•        การโฆษณาตามสื่อต่างๆ
•        การประชาสัมพันธ์
•        Web Site
•        พนักงานขาย
•        งานแสดงสินค้า
•        ลูกค้าติดต่อ สอบถามที่บริษัท
•        การจัดกิจกรรมทางการตลาด 

ปัจจัยที่มีผลต่อ E-CRM 

1. ปรับแนวคิดการติดต่อกับลูกค้า

2. เน้นการติดต่อและแลกเปลี่ยนความคิดเห็นกับลูกค้า

3. ดำรงไว้ซึ่งเป้าหมายการสร้างประโยชน์ให้แก่ลูกค้า

4. เรียนรู้และเข้าถึงเทคโนโลยีที่นำมาใช้ในการพัฒนาความสัมพันธ์

5. ต้องมีข้อมูลของลูกค้าอย่างถูกต้อง ทันสมัยเพื่อให้ทันกับพฤติกรรมของลูกค้า

6. ติดตามกลยุทธ์การตลาดของคู่แข่งขันอย่างทันเหตุการณ์

7. ต้องมีความยืดหยุ่นในกลยุทธ์ ถ้าข้อมูลเปลี่ยนต้องปรับกลยุทธ์ตอบสนองความ                 เปลี่ยนแปลงได้อย่างทันที

8. ทำ ERM : Employee Relationship Management คือ สร้างความสัมพันธ์และความ       รู้สึกของการทำงานเป็นทีม

9. ทำ ERM : Experiment Relationship Management คือ การจัดการกับประสบการณ์       ของลูกค้า

                   10.ทุกฝ่ายในบริษัทต้องมี Marketing Mind

ขั้นตอนการทำ E-CRM 
           - พัฒนาฐานข้อมูล
           - เลือกเทคโนโลยี
           - เลือกโปรแกรมการตลาด
           - ติดต่อสื่อสาร
           - ประเมินผล
           - ปรับปรุงฐานข้อมูล